Buyer Persona

Buyer Persona: o que é?

As buyer personas ajudam tanto no marketing como em vendas, produtos e serviços. Elas ajudam a materializar o cliente ideal que a empresa tenta atrair. Além de ajudar a encontrar a melhor forma de se relacionar com ele, através de uma interação mais humana.

Ter um entendimento profundo sobre a buyer persona é fundamental para impulsionar a criação de conteúdo. Assim como para realizar um acompanhamento de vendas e absolutamente qualquer coisa relacionada à aquisição e retenção de clientes.

Tudo bem, buyer personas são importantes, mas o que exatamente elas são? Como posso criá-las? Não se preocupe, tudo isso e muito mais você vai entender no post de hoje. 

Você vai descobrir o que são buyer personas e porque elas são importantes para o seu negócio. Também vai conferir alguns exemplos de buyer personas e aprender a fazer a(s) sua(s), além de dicas para não errar na hora de criá-la(s).

O que é buyer persona?

Buyer personas são personagens fictícios que abrangem as várias necessidades, objetivos e padrões de comportamento observados entre seus clientes reais e potenciais. Elas ajudam você a entender melhor seus clientes.

Uma buyer persona não é simplesmente uma descrição do seu comprador.  É a “pessoa” criada por você que retrata, de forma realista e clara, quem é o seu cliente ideal. Inclusive com gostos, preferências e formas de agir. 

É comum que uma mesma empresa tenha mais de uma buyer persona. Principalmente se mais pessoas estão envolvidas no processo de compra. Afinal, cada uma delas tem critérios diferentes para avaliar seu produto/serviço.

Buyer persona x Público Alvo

Seu público alvo é a parcela do mercado que pode se beneficiar do consumo de seus produtos ou serviços. Essa definição é feita com base em segmentação: por setor, tamanho da empresa, tipo de cliente, entre outros.

A buyer persona, por outro lado, se refere à personificação disso, com maior riqueza de detalhes. Então é como se você pegasse esse público alvo e, a partir de dados específicos, o transformasse em uma pessoa. 

Para isso, é necessária uma pesquisa mais profunda sobre gostos, preferências, dados demográficos e informações profissionais. Enfim, tudo o mais que caracteriza a pessoa que fecharia o negócio com o seu time de vendas.

Buyer persona versus publico alvo.

De forma geral, podemos dizer que o público alvo é uma definição mais generalizada do seu cliente. Isto é, não especificando coisas pessoais sobre aquele potencial cliente.

Já a buyer persona busca trazer esse lado pessoal e individualizado de cada um, sendo assim mais específica e detalhada. 

Por que buyer personas são importantes para o meu negócio?

As buyer personas fornecem uma tremenda estrutura e insights poderosos para sua empresa. Isso porque ajudam a determinar onde concentrar seu tempo.

Também orientam seu desenvolvimento e alinhamento de produtos/serviços e permitem estruturar com assertividade toda a sua estratégia. Como resultado, você consegue atrair visitantes, leads e clientes mais valiosos para o seu negócio. 

Buyer personas ajudam, ainda, a entender melhor seus clientes e potenciais clientes.

Ou seja, com uma buyer persona, seu negócio pode ter mais assertividade. Seja na entrega de conteúdo, na interação ou até mesmo no aprimoramento de produtos ou serviços.

Nada disso te convenceu? Então dá uma olhada nesses dados:

  • Segundo pesquisa da Benchmark do Buyer Insights, 71% das empresas que excedem as metas de receita e liderança usam buyer personas. 
  • Profissionais de marketing que usam buyer personas e mapeiam o conteúdo para a jornada do comprador conseguem conversões 73% mais altas da resposta ao MQL.
  • Empresas centradas no cliente são 60% mais lucrativas comparadas com as que não são.

Podemos dizer, com isso, que empresas que possuem e usam buyer personas tem mais chances de ter vendas mais altas e desempenho mais eficiente.

Exemplos de buyer persona

Para ilustrar melhor a temática da buyer persona, trouxemos três exemplos para você conferir. 

Buyer persona 1

Buyer persona Raul Jordan

Nossa primeira buyer persona é o Raul Jordan, um CIO de uma empresa de apoio administrativo.

Observe a riqueza de detalhes relevantes sobre essa buyer persona. Desde seu cargo, suas atribuições e pontos de dor, até preferências de contato.

Todas essas informações são muito importantes para empresas que podem oferecer produtos ou serviços para esse segmento. Como por exemplo fornecedores de ferramentas de automação de tarefas administrativas. 

Buyer persona 2 

Nossa segunda buyer persona é a Barbara Gordon, uma coordenadora de marketing de uma empresa imobiliária. Em seu perfil estão detalhados seus objetivos, pontos de dor, as redes sociais que usa, entre outras informações relevantes.

Olhando para essa buyer persona, empresas que se encaixem como suas fornecedoras podem definir uma estratégia de vendas assertiva para captar contatos com esse perfil.

Buyer persona Barbara Gordon.

Buyer persona 3

Nosso último exemplo é uma buyer persona desenvolvida para uma empresa que fornece sistemas de vendas e marketing outbound.

O Bruce Wayne é uma persona que representa um CEO que está tendo dificuldades com suas vendas.  Os detalhes sobre seu pontos de dor, objetivos, funções e demais informações irá orientar toda a estratégia de empresas que possam ser suas fornecedoras.

Seja na comunicação, interação, fornecimento de conteúdos relevantes ou até nas possíveis melhorias do produto/serviço.

Buyer persona Bruce Wayne.

Além desses dados, a buyer persona também pode ter uma personalidade. Vamos usar o exemplo do Raul. Seus traços de personalidade podem ser:

  • Liderança: capacidade de ver e transmitir o “quadro geral”
  • Conhecimento: amplo conhecimento de TI, mas não interessado em detalhes técnicos
  • Inovação: segue as últimas tendências, busca provas de como os outros aplicaram novas tecnologias.

Essas informações serão muito úteis para orientar os contatos com essa buyer persona. Por exemplo, em uma cold call ou um cold mail.

Como criar buyer personas para o meu negócio? 

As buyer personas podem ser criadas através de pesquisas e/ou entrevistas com seu público alvo. Seja com clientes, leads ou pessoas fora do seu banco de contatos e que podem se encaixar no seu perfil de compradores ideais.

Existem 3 formas básicas pelas quais você pode obter informações para criar sua buyer persona:

Pesquisas com clientes, prospects e leads

Uma das maneiras menos invasivas de extrair informações de clientes e possíveis clientes é fazer pesquisas em seus próprios contatos.

Você pode, então, usar suas plataformas CRM, SEP ou MAPs para extrair as informações básicas sobre eles.

Uma vantagem de pesquisar seus próprios contatos é que será mais fácil convencê-los a preencher formulários para obter os dados que você precisa para construir sua buyer personas.

Entrevistas com clientes, prospects e leads

Entrevistar clientes e potenciais clientes pode ser um pouco mais de trabalhoso, mas vale a pena. Afinal, isso fará com que seus clientes sintam que você realmente se importa com a opinião deles. O que, além de trazer informações úteis, pode melhorar o engajamento. 

Para isso, porém, é preciso fazer perguntas relevantes (vamos abordar algumas perguntas interessantes mais para frente) durante as entrevistas. Mais do que isso: manter conversas francas e sinceras.

Dica: o ideal é entrevistar entre 10 a 20 pessoas para reunir as informações necessárias.

Entrevistas com sua equipe de vendas e de customer success

Outra boa ideia é conversar com sua equipe para descobrir o que está funcionando para eles ou não. Feito isso, aproveite as técnicas usadas pelos vendedores de maior sucesso e aplique-as em todos os aspectos.

O pessoal de customer success é o que mais lida com os problemas dos seus clientes atuais. Por isso, examiná-lo e entrevistá-lo pode não apenas melhorar seus próprios produtos e soluções. Pode também apontar porque as pessoas estão deixando suas soluções tradicionais para adotar as suas.

Afinal, em várias reclamações (amplamente atendidas pelo customer success), os clientes dizem: “deixei minha antiga solução por causa disso”. Ou então: “pelo menos quando eu usava a solução ‘x’ não tinha o problema ‘y’.”

Para finalizar, lembre-se: não tem problema ter várias buyer personas, principalmente no modelo B2B. Afinal, produtos e soluções dessa modalidade possuem vários tomadores de decisão no processo de compra. 

Ainda assim, lembre-se de não gastar muito tempo tentando listar exatamente todos os clientes potenciais. O objetivo é se concentrar somente naqueles que estão dentro do chamado perfil de comprador ideal.

O que considerar para construir minha buyer persona? 

O que considerar para construir minha buyer persona.

Existem alguns aspectos principais que devem ser levados em conta na definição da sua buyer persona. É o que vamos ver a seguir:

Papel no processo de compra

Como dissemos antes, é comum existirem várias pessoas em departamentos diferentes que podem influenciar no processo de decisão. Aliás, de acordo com a HBR, o número médio de pessoas envolvidas é de 6,8!

Mas não é por isso que você precisa perder tempo fazendo marketing para pessoas erradas ou tentando vender para quem não tem autoridade para tomar uma decisão. 

Portanto, para estruturar sua buyer persona, procure escolher somente perfis que tem mais poder de influência e de compra. Nesse sentido, as seguintes perguntas podem ser úteis:

  • Qual é o seu cargo?
  • Quem participa do processo de decisão junto com você?
  • Quais outros departamentos podem ser impactados caso você opte por essa solução?
  • Descreva uma compra recente. Por que você considerou essa compra, qual foi o processo de avaliação e como a decisão foi tomada?

Medos e desafios

É fundamental identificar como você pode ajudar seus clientes e descobrir o que os mantém acordados à noite. Principalmente em um cenário onde a prioridade é para soluções que realmente agregam valor e solucionam de fato um problema.

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas para descobrir os medos e desafios de seus compradores:

  • O que os está estressando?
  • O que os assusta?
  • Quais desafios o seu produto ajuda a eliminar?
  • Por que eles teriam medo de comprar seu produto?
  • Que problema importante seu produto resolve para eles?

A compreensão dessas áreas problemáticas pode ajudar a criar estratégias mais direcionadas e assertivas.

Drivers e motivadores

Para desenvolver uma buyer persona eficaz, precisamos entender não apenas para onde a empresa no geral está tentando ir. Mas também as pessoas envolvidas nas metas da decisão de compra.

Você pode descobrir isso perguntando:

  • Nosso produto os ajuda a chegar mais rápido onde estão tentando ir?
  • Para onde essa empresa ou pessoa está tentando ir?
  • Nosso produto poderia ajudar essa pessoa a subir na empresa?
  • A empresa está tentando crescer mais rápido, se tornar mais eficiente, cortar custos?

Metas e prioridades

Às vezes você pode ter um ótimo produto/serviço, mas a cultura da empresa não está alinhada com o seu ciclo de vendas. Nesse caso, geralmente é preciso que algo dê errado para que ela faça uma mudança.

Para descobrir se esse é o caso das sua buyer persona, considere:

  • Que tipo de empresa poderia implementar nosso produto rapidamente?
  • Esta empresa estaria aberta a produtos e soluções complexos?
  • Seu produto ou solução se encaixa na cultura de negócios?

Problemas e questões

As pessoas para as quais você vende estão tão ocupadas quanto você. Portanto, verifique se o seu produto ou solução realmente resolve um problema que eles tem. 

Vamos imaginar um cenário perfeito, onde seu produto é o melhor e resolve plenamente todos os problemas da buyer persona. Mesmo que isso aconteça, se seu contato já está satisfeito com a solução dele, a sua terá poucas chances.

Considerando isso, é melhor concentrar seus esforços comerciais em contatos que estejam insatisfeitos com a solução que usam. E você pode descobrir isso perguntando:

  • Como eles estão atualmente fazendo negócios?
  • Quais sistemas eles têm atualmente e que tipo de problemas estão causando?
  • Quais de nossos concorrentes eles estão usando?
  • Como podemos facilitar o trabalho deles?
  • Nosso produto ou solução pode ajudar a empresa o suficiente para fazer uma troca?

Dica: aproveite as perguntas desse bloco para compor suas entrevistas, criando assim buyer personas que refletem a realidade.

3 Dicas para usar as buyer personas corretamente 

Dicas para usar as buyer personas corretamente.

Para não errar na hora construir e utilizar suas buyer personas, separamos 3 dicas fundamentais:

1. Não crie buyer personas demais

Sim, sabemos que é normal ter mais de uma buyer persona. Mas isso não significa que sua marca precisa ter 15!

Se por um lado ter uma buyer persona definida ajuda a ter estratégias mais assertivas, por outro ter demais só atrapalha. Isso porque isso irá confundir na hora de planejar a abordagem, comunicação e até no desenvolvimento e melhorias do produto.

2. Não perca tempo com detalhes que não importam de fato

Foque nos aspectos que realmente são importantes para a construção da sua estratégia. Como por exemplo a forma como sua solução resolve a dor da buyer persona e o comportamento de compra que apresentam.

São esses fatores que vão te ajudar a ter uma interação e um relacionamento mais próximo com seus clientes e potenciais compradores.

3.  Dissemine sua buyer persona em toda a empresa

Aqui estão algumas das melhores partes da sua empresa para incorporar e distribuir buyer personas:

  • Kits de treinamento de vendas
  • Documentos de marketing interno
  • Kits de treinamento para novos contratados
  • Departamentos criativos.

Incorporar suas buyer personas a esses departamentos pode ajudá-las a se espalhar pela cultura da sua empresa. Estendendo, dessa forma, os benefícios de sua criação a todas as áreas da organização.

Conclusão

As buyer personas são perfis semi-ficcionais baseados em dados, que orientam toda a sua estratégia comercial. Reforçando: ”semi-ficcional” não quer dizer imaginário! As buyer personas, mesmo sendo representações fictícias, devem se basear em seus clientes existentes – reais.

Quando bem construídas, elas podem ajudar sua empresa a adaptar os principais aspectos de suas vendas. Assim como qualquer outra coisa que se relacione aos clientes.

Esclarecer os tipos de buyer personas do seu negócio é fundamental para alinhar suas soluções aos desafios enfrentados por elas. 

Ter buyer personas é determinante para ter mais assertividade em sua concentração de esforços comerciais. Além de ser uma excelente forma de conseguir insights valiosos para estabelecer relacionamentos sólidos, atrair e reter clientes.

Então, se você ainda não tem uma buyer persona definida em sua empresa, faça pesquisas e entrevistas para defini-la. Não esqueça de usar perguntas-chave para conseguir as informações necessárias e correlacionar os dados para um retrato mais realista.

Assim, no final das contas, você poderá planejar, produzir, prospectar e vender para a pessoa certa, sem desperdiçar tempo nem recursos.

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Anna Karas

Sou Administradora por formação e – em algum ponto da minha carreira – me apaixonei pelo Marketing (desde então não larguei ele mais). Cinéfila, viciada em música, mãe de um gatinho lindo e amante de viagens.

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